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江南春:我们走了一条别人都没走过的路

2018-12-14 18:07
来源: 经理人
编辑:东方财富网

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  分众传媒创始人兼董事长。中国首位“安永企业家奖”得主。 2003年创立分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2013年在美国资本市场私有化,营收超百亿。

  我们对江南春曾有过多次采访,在2003年分众刚成立时,我们就曾经用《下一站天后》为题目对分众和江南春进行了报道,没想到,这个预言成真,日后分众果然叱咤广告圈,成为资本和品牌青睐的对象,江南春也已锤炼成商业领袖。

  时间如白驹过隙,从2003年年初,他说服上海50幢高档写字楼的电梯里装上了300台液晶显示屏开始, 15年转瞬一逝,很多当年和分众一起起步的公司,有的已经黯然退出历史舞台,有的仍然艰难地在市场中前行,分众依然在市场中生龙活虎,牢牢地把控着市场。2018年是分众成立的第十五个年头,如今分众这家公司已经成长为年营收超120亿的广告行业的独角兽公司。

  如果把广告行业恢复40周年划分成前二十年和后二十年的话,无疑分众在后二十年广告行业中扮演的角色是引领性的。不论从资本的规模化、还是从户外广告的视频化、亦或与大数据的整合,都是在先锋阵营里。

  我们用了十年的时间,让分众这个概念牢牢地植入到市场中

  江南春认为,分众之所以能在中国广告业里书写一笔,是因为它在营销传播领域里启动了一场巧妙的定位战。

  “我们提出了当时两个非主流的概念。”江南春说。首先是在大众传播占主流的时代,分众另辟蹊径,提出了分众媒体的概念,让传播营销界耳目一新。其次,分众提出了生活圈媒体的概念,把户外的媒体与人们的生活场景紧密联系起来,赋予了一个媒体可持续性发展的生命力。也为分众在移动互联网时代的转型,成功地埋下了伏笔。

  所以在分众成立初期,我们能在很多会议场合见到江南春的身影。他语速极快,思路异常敏捷,在主办方给的约定时间内,他给出的信息量常常是别人的两倍。他一遍又一遍地向外界讲述分众的理念。

  “我每年至少拜会1000个客户。”江南春是分众的业务员大BOSS,他至今仍然保持着疯狂的工作状态。他早上6、7点就开始了一天的日程,凌晨1-2点结束工作,周末也很少休息。

  “我们用了十年的时间,让分众这个概念牢牢地植入到市场中。”江南春感慨地说。今天我们看来,分众的成功似乎已经理所当然。但是在2003年,分众成立初期,它们对市场的教育投入,是非常大的。分众的一路成长也伴随着质疑,人们总会想,相对于大众媒体,分众能走多远呢?

  “分众目前的覆盖城市已经超过230个,终端数量也达到250万个以上。现在分众的收视人群已经达到3.5亿,日均触达城市主流人群已到达7亿人次。”江南春很自豪地说。可以说,分众现在已经是一个新型的大众媒体了。分众既是一个公司的名字,也是一种现象和趋势,也是一个营销词语,在营销领域,这应该可以被称作“分众现象”。

  做事业,赌的都是大势

  “广告是反人性的行业。”江南春认为,要让消费者没法无视广告,就需要进入他们的生活轨迹,这就是分众做的事情。“你不得不说,和内容相比,我们做的是一个不那么讨人喜欢的媒体。但是我们是把广告放到了一个更无聊的封闭空间里。”江南春也对自己的媒体属性毫不讳言。

  “分众广告有四个关键词。第一是主流人群,每天乘电梯的是城市里消费力的风向标人群;第二是高频,每天你只要出门,至少会坐两次电梯;第三是必经,电梯是生活轨迹中必经的场景;第四是低干扰,电梯是一个相对封闭、狭小的空间,受外界的干扰很低,广告的关注度很高。”江南春对于电梯场景的成功总结为“在变化的资讯环境中赌对不变”。而这种带有某种强制性的广告媒体,不论在中国,还是在国际上,都是一种领先的发现。

  和全世界做生意,这是江南春的野心,他要把中国的媒体带到世界去。包括后来在纳斯达克上市又退市,它们希望走向更广阔的国际舞台,但是也更实际地看到,电梯媒体的主流市场依然在中国。当然,这并不妨碍,它们依然在努力对国外市场的逐步渗透,包括新加坡、韩国、印度、越南等等。

  “做一项事业,最关键的是,要抓住一个大的趋势。”江南春说。他抓住的最大机遇就是中国快速的城市化进程。各地都在建设高楼大厦,办公楼宇如雨后春笋般树立起来,用一部电影里的画面,从皇城根望去,亮着灯的全都是你的地盘。

  因为相信,所以看见,江南春说,今后中国的电梯数量会越来越多,那么这个生意可以做50年都没问题。赌对了中国城市化的进程,也赌对了分众的发展轨迹。

  分众的广告经营额一直都在以每年百分之二三十的速度在增长。江南春认为,在移动互联时代,大面积的覆盖到主流人群依然是它最核心的竞争力,分众媒体的引爆特性是它难以被替代的价值。所以,未来,分众会继续在三、四线市场拓展疆土。

  所以,他丝毫不迟疑的要把分众带入到一个新高度。在2018年的年会上,江南春给他的团队鼓劲,并且提出了新的目标。他说,分众要用未来的5年时间,拓展500个城市、500万个终端,达到覆盖5亿新中产。他再一次赌上了中国未来中产化人群的趋势。

  一手抓商业,一手玩资本

  分众一路走来,挑战不断。在中国市场中,没有创新,只有更新。在分众成立的最初几年中,框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒这些竞争对手分分钟都在觊觎市场。江南春就使用了饱和攻击法,快速出击,不给对手留余地。在成立之初的两年之内,分众变成了“并购狂人”。从2005年10月开始,这五家重量级公司在26个月内被收购,其他大小收购则超过60宗。

  江南春不仅在商业决策上快人一步,面对资本时,也时时腾挪转移。2005年7月,分众在纳斯达克上市,江南春年仅32岁,成为一颗冉冉升起的商业新星。面对分众在国外市场被低估,江南春又果断做出了回购股份的决定,在纳斯达克退市,转而在国内A股上市,这是分众的一次大手笔。

  分众在数字化的转型上,一直都在摸索。在2014年后,分众第一次在大屏下面增加了三个小屏,是为一次与移动互联的整合之举;2018-12-14,阿里系投入约150亿元总价,战略入股分众传媒,分众又找到了新的经营空间。

  很多媒体都会剖析分众现象,普遍也认为,江南春就是分众的一张名片,在这个上千人的公司里,分众有着很强的江南春的烙印。他对于营销传播的判断,常常会让我们无法找到漏洞。比如他说,未来的传播实际上有三个路径。第一是融入社会重大事件和社会重大话题。第二就是融入社会重大娱乐事件。第三就是融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间。而分众做的事情,正是第三种路径。他巧妙地把时下品牌主最关心的内容营销和场景营销并列起来,为分众在市场中找到了支点。

  面对手机对人们时间的大量蚕食,江南春也隐隐感到了压力。“六、七年前,移动互联网崛起时,100个人经过楼宇广告,应该有60几个人看,现在,平均是四十几。虽然关注度下降了,但是和其他媒体相比,这个数字仍然很让人欣慰。”

  分众在数字化转型上的尝试,也经过了多年的尝试。在数字化存储,实现互联网传输上,分众早先就已经完成。2018年,分众的设备再次全线更新迭代,在数据可回流可分析上,新机器增加了人脸识别的统计功能,主要用来研究广告的实际触达率是多少。如果拍了几个广告片,不知道选择哪个好,就在十个楼里测试投放,看哪个效果好,可以帮助客户做实际过程中的创意优化。人脸识别还有收视统计的功能,能得到实际收视率的统计。分众在效果可评估可优化上,与阿里巴巴结盟,找到了线下与线上整合的背书,为分众的事业带来了一次实质性的升级。

  当然,每一种走向大众媒体的公司,都会面临与消费者的距离感这种困惑。分众也在尝试着用摇一摇红包等方法,与消费者拉近距离。意图告诉消费者,分众也可以很亲民,也意图告诉品牌,分众也可以成为一个入口,帮助品牌主完成销售的闭环。

  天道酬勤

  早在1994年,江南春就已经踏上了创业之路,他当时创立的永怡传播有限公司承揽了上海IT、互联网广告业里最大的一部分业务。现在的创业空间和二、三十年前相比,已经大为不同。我们请江南春给年轻的创业者们提一些建议。现在的创业者是否还有机会?

  他认为,任何时候都有创业的机会。能够引爆市场的独角兽公司基本都具备几个特点,创业者还是要问自己这几个问题。“第一是请问你提供了什么样独特的价值?消费者选择你而不选择竞争对手,理由是什么?第二步如果你有这个独特价值,第二,你有没有时间窗口?这实际上是你做早了还做晚了,今天你想占据的那个位置是不是有人占了?时间窗口很重要。第三,时间窗口对打的化,一定要饱和攻击。喜之郎没有技术难度,为什么没有被别人赶上呢?因为喜之郎抓住了时间窗口并进行饱和攻击,让对手没有模仿的时间。第四,就是人心。这几个问题也就是我们讲的道天地将法。”

  天道酬勤这亦或是他的人生坐标。他比每一位员工的工作时间都排得满,在十几年得发展历程中,虽然分众已经相对发展稳定,而且是在快车道上行驶,他依然不敢沾沾自喜,用这句话在勉励自己。

  “对手不会让你停下来,停下来就是找死。今天你少工作1小时,明天要花10小时去解决它带来的后果。每天我内心不断发出的声音就是快跑、快跑,跑到你的竞争者消失掉。不用回头,只管往前跑……”江南春天降大任于斯人,江南春接住了。

(文章来源:经理人)

(责任编辑:DF134)

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